Gestern veröffentlichte Ideal wie geplant die wöchentliche Verkaufsliste für die dritte Woche des Jahres 2024 (15. bis 21. Januar). Mit einem leichten Vorsprung von 0,03 Millionen Einheiten eroberte das Unternehmen den ersten Platz von Wenjie zurück.
Ideal, das 2023 die Show stehlen wird, war ursprünglich an Siege gewöhnt. Im Dezember 2023 überstieg der monatliche Absatz von Ideal die Marke von 50.000 Fahrzeugen und erreichte damit einen Rekordwert. Der Gesamtabsatz im Jahr 2023 wird 376.000 Fahrzeuge erreichen, fast doppelt so viel wie im Vorjahr. Ideal ist die erste neue Kraft, die die jährliche Auslieferungsmarke von 300.000 Fahrzeugen überschreitet und die einzige neue Kraft, die derzeit profitabel ist.
Bis zur ersten Woche dieses Jahres, als Li Auto die Liste veröffentlichte, sanken die wöchentlichen Verkäufe im Vergleich zur Vorwoche um 9.800 Einheiten auf 4.300 Einheiten – der schlechteste Wert der letzten sechs Monate. Wenjie hingegen übertraf mit 5.900 Fahrzeugen erstmals den Idealwert.
In der zweiten Woche dieses Jahres führte Wenjie mit einem Verkaufsvolumen von 6.800 Einheiten weiterhin die Liste der wöchentlichen Verkaufszahlen von Fahrzeugmarken mit alternativem Antrieb an, während Ideal mit einem Verkaufsvolumen von 6.800 Einheiten den zweiten Platz belegte.
Der Druck, dem man zu Beginn eines idealen neuen Jahres ausgesetzt ist, wird durch eine Kombination von Faktoren verursacht.
Einerseits arbeitete Ideal im Dezember letzten Jahres intensiv an der Terminal-Vorzugspolitik, um das Lieferziel von über 50.000 verkauften Einheiten pro Monat zu erreichen. Während das Unternehmen seinen eigenen Rekord auffrischte, waren die vorhandenen Benutzerbestellungen fast erschöpft.
Andererseits wird sich der bevorstehende Generationswechsel auch auf die Barverkäufe auswirken. Die drei Modelle der L-Serie mit erweiterter Reichweite (L9, L8 und L7) erhalten Konfigurationsupdates, und die 2024er Modelle werden im März offiziell vorgestellt und ausgeliefert. Ein Autoblogger verriet, dass das Smart Cockpit des 2024er Modells der Ideal L-Serie voraussichtlich den Qualcomm Snapdragon 8295 Chip verwenden wird und die rein elektrische Reichweite des Fahrzeugs voraussichtlich verbessert wird. Einige potenzielle Käufer warten bereits auf den Kauf.
Nicht zu vernachlässigen sind die Xinwenjie M7 und M9, die direkt mit den Hauptmodellen von Ideal konkurrieren. Kürzlich postete Yu Chengdong auf Weibo, dass vier Monate nach der Veröffentlichung des neuen Wenjie M7 die Stückzahl 130.000 überschritten habe. Die aktuellen Bestellungen haben die Produktionskapazität von Cyrus voll ausgelastet, und nun sind die wöchentliche Produktionskapazität und das Liefervolumen etwa gleich. Mit der schrittweisen Steigerung der Produktionskapazität werden die Verkaufszahlen weiter steigen.
Um den Absatz anzukurbeln, hat Lideal kürzlich eine stärkere Terminal-Vorzugspolitik als im vergangenen Dezember eingeführt. Die Preisnachlässe für verschiedene Versionen der Modelle L7, L8 und L9 reichen von 33.000 bis 36.000 Yuan (ca. 35.000 Euro) und stellen damit den größten Rabatt seit Jahresbeginn dar. Lideal ist eine der größten Automarken.
Bevor man neues Territorium erobert, ist es ideal, durch Preissenkungen verlorenes Territorium so schnell wie möglich zurückzugewinnen.
Nach den rasanten Verkaufszahlen der letzten Woche hat Ideal offensichtlich erkannt, dass es nicht so einfach ist, Huaweis Vorsprung zu umgehen. Was folgt, ist eine unvermeidliche Konfrontation.
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Huawei lässt sich nicht vermeiden
Die präzise Produktdefinition bildete den Ausgangspunkt für Ideals Erfolg im ersten Halbjahr. Dies ermöglichte es Ideal, mit rasanter Geschwindigkeit zu wachsen und sich auf organisatorischer Ebene in Bezug auf die Verkaufsleistung mit seinen etablierteren Konkurrenten zu messen. Gleichzeitig bedeutet dies aber auch, dass Ideal in derselben ökologischen Nische mit zahlreichen Nachahmern und Wettbewerbern konfrontiert ist.
Derzeit hat Li Auto drei Modelle im Angebot, nämlich Lili L9 (ein SUV mit sechs Sitzen zwischen 400.000 und 500.000 RMB), L8 (ein SUV mit sechs Sitzen unter 400.000 RMB) und L7 (ein SUV mit fünf Sitzen zwischen 400.000 und 400.000 RMB).
Wenjie hat außerdem drei Modelle im Angebot: den M5 (Kompakt-SUV der 250.000er-Klasse), den neuen M7 (fünfsitziges Mittelklasse-SUV der 300.000er-Klasse) und den M9 (Luxus-SUV der 500.000er-Klasse).
Der Wenjie M7 (2022), der auf dem gleichen Niveau wie der Ideal ONE positioniert ist, lässt Ideal erstmals die Ambitionen eines Nachzüglers spüren. Insgesamt liegen der Wenjie M7 (2022) und der Ideal ONE in der gleichen Preisklasse, wobei ersterer eine größere Preisspanne aufweist. Im Vergleich zum Preis des Ideal ONE ist die Heckantriebsversion des Wenjie M7 (2022) günstiger und in der Spitzenklasse angesiedelt. Die Version bietet mehr Leistung. Es gibt außerdem viele Farbfernseher, Kühlschränke und große Sofas. Der von Huawei selbst entwickelte integrierte Elektroantrieb, das Wärmemanagementsystem und weitere technische Vorteile runden das Produkt ab.
Im Zuge der Kosteneffizienzoffensive begannen die Verkäufe des Ideal ONE im Monat der Markteinführung des Wenjie M7 2022 stark zu sinken, sodass die Produktion vorzeitig eingestellt werden musste. Hinzu kamen eine Reihe von Kosten, wie beispielsweise die Entschädigung der Lieferanten für Verluste von über einer Milliarde Dollar, der Verlust von Teams usw.
So gab Li Xiang in diesem langen Weibo-Post unter Tränen zu, dass er von Wenjie „gelähmt“ worden sei. „Wir waren überrascht, dass die schmerzhaften Probleme, die wir in der Produktforschung und -entwicklung, im Vertrieb und Service, in der Versorgung und Fertigung, in der Organisationsfinanzierung usw. hatten, schon vor mehr als zehn oder sogar zwanzig Jahren gelöst wurden.“
Auf dem Strategietreffen im September 2022 einigten sich alle Führungskräfte des Unternehmens darauf, umfassend von Huawei zu lernen. Li Xiang übernahm persönlich die Leitung bei der Einführung des IPMS-Prozesses und warb Mitarbeiter von Huawei ab, um das Unternehmen bei einer umfassenden Weiterentwicklung zu unterstützen.
Zou Liangjun, Senior Vice President für Vertrieb und Service bei Li Auto, ist ein ehemaliger leitender Angestellter von Honor. Er kam letztes Jahr zu Li Auto und ist für die Vertriebs- und Servicegruppe verantwortlich. Er leitet Vertrieb, Lieferung, Service und das Ladenetz.
Li Wenzhi, ehemaliger Leiter der Abteilung Global HRBP Management bei Huawei, wechselte im vergangenen Jahr ebenfalls zu Li Auto und leitete dort das CFO-Büro. Er war für die Prozesse, die Organisation und die Finanzreform von Li Auto verantwortlich. Li Wenzhi arbeitet seit 18 Jahren für Huawei, davon 16 Jahre für den Vertrieb im In- und Ausland und die letzten zwei Jahre für die Personalarbeit des Konzerns.
Xie Yan, ehemaliger Vizepräsident der Abteilung Consumer BG Software bei Huawei und Leiter der Abteilung Terminal OS, kam vorletztes Jahr als CTO zu Li Auto. Er war hauptsächlich für die Implementierung selbst entwickelter Chips verantwortlich, darunter Li Autos eigenes Betriebssystem und seine Rechenleistungsplattform. Er leitet außerdem das kürzlich von Ideal gegründete technische KI-Komitee.
Bis zu einem gewissen Grad hat Ideal vor dem Aufstieg von Wenjie ein „kleines Huawei“ in der Automobilindustrie geschaffen, und seine Organisationsprozesse und Kampfmethoden entwickelten sich schnell. Der Erfolg des Modells der L-Serie ist eine schöne Leistung.
Letztendlich ist Huawei jedoch ein Unternehmen in China, das nicht kopiert werden kann. Dies spiegelt sich insbesondere in der technologischen Akkumulation im IKT-Bereich, der Breite und Tiefe der Forschungs- und Entwicklungsressourcen, der Erfahrung bei der Eroberung des Weltmarkts und dem beispiellosen Markenpotenzial wider.
Der erste Schritt für Huawei, in die Automobilindustrie einzusteigen und Verluste zu vermeiden, besteht darin, ein Benchmarking auf Pixelebene mit den Idealen des Marktführers im jeweiligen Marktsegment zu vergleichen. Der Lehrer wird die von den Schülern bearbeiteten Fragen demonstrieren.
Der neue M7 orientiert sich am idealen L7 und nutzt ihn als zentrales Vergleichsmodell, um dessen Kostenvorteile voll auszuschöpfen. Nach seiner Markteinführung wurde der M9 zum direktesten Konkurrenten des idealen L9. In Bezug auf die Parameter hebt er hervor: „Was andere nicht haben, habe ich, und was andere haben, habe ich hervorragend.“ Auch was das Produkt selbst betrifft, zeigen Fahrwerk, Leistung, Cockpit und intelligentes Fahren eine erstaunliche Leistung.
In Bezug auf die Sichtweise von Ideal auf Huawei betonte Li Xiang wiederholt: „Ideal behält gegenüber Huawei eine positive Haltung bei: 80 % Lernen, 20 % Respekt und 0 % Beschwerden.“
Wenn die beiden Mächte miteinander konkurrieren, konkurrieren sie oft über die Mängel des Fasses. Obwohl die Branche an Dynamik gewinnt, bleiben Produktreputation und Liefertreue weiterhin mit Unsicherheit verbunden. In letzter Zeit hat sich das Auftragswachstum verlangsamt. Am 27. November 2023 wurden 100.000 Wenjie M7-Fahrzeuge bestellt; am 26. Dezember 2023 waren es 120.000 Wenjie M7-Fahrzeuge; am 20. Januar 2024 waren es 130.000 Wenjie M7-Fahrzeuge. Der Auftragsrückstau hat die abwartende Stimmung der Verbraucher noch verstärkt. Besonders vor Neujahr möchten viele Verbraucher ihr Auto abholen und zum Neujahrsfest mit nach Hause nehmen. Einige Nutzer gaben an, eine Lieferung innerhalb von 4–6 Wochen versprochen zu haben, doch mittlerweile haben die meisten das Auto seit über 12 Wochen nicht mehr bestellt. Einige Benutzer erwähnten, dass es bei der regulären Version mittlerweile 6–8 Wochen dauert, das Auto abzuholen, während es bei der High-End-Version 3 Monate dauert.
Es gibt viele Fälle, in denen neue Fahrzeuge aufgrund von Produktionskapazitätsproblemen nicht auf dem Markt Fuß fassen konnten. NIO ET5, Xpeng G9 und Changan Deep Blue SL03 litten alle unter Lieferproblemen, und ihre Verkäufe gingen von Hoch zu Tief.
Der Verkaufskampf stellt eine umfassende Bewährungsprobe für Marke, Organisation, Produkte, Vertrieb, Lieferkette und Lieferung dar, der sich Ideal und Huawei gleichzeitig stellen müssen. Jeder Fehler kann zu einer plötzlichen Veränderung der Kampfsituation führen.
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Die ideale Komfortzone, es gibt kein Zurück
Auch wenn Ideale dem weltweiten Kampf standhalten, wird das Jahr 2024 voller Herausforderungen sein. Die im ersten Halbjahr vom Markt als erfolgreich erwiesene Methode kann zwar fortgeführt werden, kann aber möglicherweise nicht den nächsten Erfolg in einem neuen Bereich reproduzieren. Mit anderen Worten: Das reicht nicht.
Für 2024 hat sich Li Auto ein jährliches Absatzziel von 800.000 Fahrzeugen gesetzt. Laut Zou Liangjun, Senior Vice President von Li Auto, gliedert sich der Hauptmarkt in drei Teile:
Erstens haben die drei zum Verkauf stehenden Autos L7/L8/L9 einen Durchschnittspreis von über 300.000, und das Ziel liegt bei 400.000 Einheiten im Jahr 2024;
Das zweite ist das neue Modell Ideal L6, von dem weniger als 300.000 Einheiten verkauft werden sollen. Es wird im April auf den Markt kommen und einen monatlichen Absatz von 30.000 Einheiten erreichen. Es wird erwartet, dass es 270.000 Einheiten erreicht.
Das dritte Modell ist der rein elektrische MPV Ideal MEGA, der im März dieses Jahres offiziell vorgestellt und ausgeliefert wird. Er wird das monatliche Verkaufsziel von 8.000 Einheiten erreichen und voraussichtlich 80.000 Exemplare verkaufen. Die drei Modelle werden insgesamt 750.000 Fahrzeuge produzieren. Die restlichen 50.000 Fahrzeuge werden von den drei reinen Hochvolt-Elektromodellen abhängen, die Ideal in der zweiten Jahreshälfte auf den Markt bringen wird.
Die Erweiterung der Produktpalette bringt sowohl Chancen als auch Herausforderungen mit sich. Auf dem MPV-Markt, den MEGA bald erschließen wird, sind Konkurrenten wie der Xpeng X9, der BYD Denza D9, der Jikrypton 009 und der Great Wall Weipai Alpine von Feinden umgeben. Insbesondere der Xpeng X9, das einzige Modell seiner Preisklasse, das serienmäßig mit Hinterradlenkung und Zweikammer-Luftfedern ausgestattet ist, ist mit einem Preis von 350.000 bis 400.000 Yuan sehr kostengünstig. Ob sich der Markt für einen MEGA mit einem Preis von über 500.000 Yuan hingegen leisten kann, muss sich noch zeigen.
Der Einstieg in den reinen Elektromarkt bedeutet für Ideal auch, dass es sich direkt mit Konkurrenten wie Tesla, Xpeng und NIO messen muss. Das bedeutet, dass Ideal verstärkt in Kerntechnologien wie Batterie, Intelligenz und Energierückgewinnung investieren muss. Gerade für die Preisklasse der Hauptprodukte von Ideal sind Investitionen in die Energierückgewinnung entscheidend.
Der erfolgreiche Verkauf von Fahrzeugen mit erweiterter Reichweite und reinen Elektrofahrzeugen stellt eine neue Herausforderung für den Vertrieb dar. Die Weiterentwicklung der Vertriebskanäle sollte idealerweise auf Kostenkontrolle und Effizienzmaximierung im Direktvertrieb basieren.
Ideal wird die durch den Sieg in der ersten Hälfte angesammelten Ressourcen nutzen und im Jahr 2024 damit beginnen, sein Gesamtlayout zu beschleunigen. Die Verbesserung der Effizienz und die Beseitigung von Mängeln stehen in diesem Jahr im Mittelpunkt von Ideal.
In Bezug auf intelligente Technologien erklärte Ma Donghui, Präsident und Chefingenieur von Li Auto, während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des dritten Quartals im vergangenen Jahr, dass Li Auto „führendes intelligentes Fahren“ als sein zentrales strategisches Ziel betrachten werde. Bis 2025 soll die Größe des Forschungs- und Entwicklungsteams für intelligentes Fahren von Li Auto von derzeit 900 Mitarbeitern auf über 2.500 Mitarbeiter anwachsen.
Um dem Druck von Huawei zur Expansion seiner Filialen gerecht zu werden, wird Ideal auch seine Investitionen in Vertriebskanäle erhöhen. 2024 wird Ideal sein Vertriebsnetz auf Städte der dritten und vierten Kategorie ausweiten. Es wird erwartet, dass bis Ende 2024 eine vollständige Abdeckung der Städte der dritten Kategorie erreicht wird, wobei die Abdeckungsrate in Städten der vierten Kategorie bei über 70 % liegt. Gleichzeitig plant Li Auto, bis Ende dieses Jahres 800 Filialen zu eröffnen, um sein jährliches Verkaufsziel von 800.000 Fahrzeugen zu erreichen.
Tatsächlich sind Umsatzeinbußen in den ersten zwei Wochen für Ideal nicht unbedingt schlecht. Huawei ist gewissermaßen ein Gegner, den Ideal aktiv ausgewählt und für den es gekämpft hat. Bei genauerem Hinsehen lassen sich solche Anzeichen in Bezug auf Propaganda und strategische Herangehensweise erkennen.
Betrachtet man die gesamte Automobilindustrie, herrscht Konsens darüber, dass nur die Spitzengruppe eine Überlebenschance hat. Huaweis Potenzial in der Automobilindustrie ist noch nicht voll ausgeschöpft, und alle Wettbewerber spüren bereits einen enormen Druck. Die Fähigkeit, sich mit solchen Konkurrenten zu messen und zu vergleichen, ist ein idealer Weg, sich am Markt zu etablieren. Als Nächstes muss Sun Gong eine neue Stadt bauen.
Im harten Wettbewerb müssen sowohl Ideal als auch Huawei ihre Trümpfe ausspielen. Kein Spieler kann dem Kampf der Tiger tatenlos zusehen. Ein für die gesamte Automobilindustrie bemerkenswerter Trend ist, dass „Wei Xiaoli“ kaum noch erwähnt wird. Fragen und Ideale bilden eine dualistische Machtstruktur, die Führung beschleunigt die Differenzierung, der Matthäus-Effekt verschärft sich, und der Wettbewerb wird härter. Unternehmen, die am unteren Ende der Verkaufsliste stehen oder gar nicht auf der Liste stehen, werden es schwer haben.
Veröffentlichungszeit: 26. Januar 2024